丹羿深度 | 苹果Vision Pro热度退潮后的再思考
2024-05-23
DANYITZ
丹丨心丨羿丨力丨专丨注丨价丨值丨成丨长
苹果划时代的混合现实（MR）头显于今年2月在美国市场上市，上市后引起持续反响和讨论，大家都对这款设备充满期待，二手市场黄牛价需要加价1-2w才能拿到现货，可见市场需求之旺。
但在几个月的佩戴体验和评测后，Vision Pro的热度快速回落。根据知名苹果分析师郭明錤，Vision Pro在美国市场的需求急剧下降（fall sharply beyond expectations），苹果已经将24年Vision Pro的出货量下调至40-45万台，而非市场预期的70-80万台甚至更多。
Vision Pro为什么会退潮？以及退潮后潜在的产品升级路径？本文想就这两个问题着重探讨和回答。
一、 为什么会退潮？ 总结下来有核心几点。
首先，预期太高。
苹果作为消费电子的霸主，十年磨一剑，推出自库克上任以来最重要的新品MR头显，有望重新定义虚拟现实行业。过高的预期，可以反应在资本市场中，无论是23年6月份WWDC发布会前的MR概念炒作，还是Vision Pro上市前23年12月的二次炒作，都反应了市场对于这款产品的期待。
其次，生态不完善，没有爆款应用。
iPhone手机2007年发布第一代，改变了传统手机按键交互方式，触点式的交互为用户打开了新世界。但直到2010年的iPhone 4，苹果手机才迎来划时代的里程碑。诸如愤怒的小鸟、水果忍者等爆款应用开始雨后春笋般的爆发，属于iPhone的大时代开启。
硬件和软件一定是相辅相成，好的硬件革新交互，给用户带来新的体验；爆款应用推动创新曲线扩散，使产品从小众走向大众。初代Vision Pro在应用生态上显然没有做好充足的准备，更像是给开发者准备的实验品，这也使得消费者在尝鲜后回归理性。
数据来源：IDC、光大证券研究所
再者，高昂的售价和大重量劝退了很多普通用户。
抛开黄牛加价，3500美元的零售价绝对是苹果系列里第一档的产品。整个MR行业最好的年份21年全年的销量1000w台，卖的最好的是800多万台的Meta Quest 2，它的售价仅399美元，降价后是Vision Pro的1/10。
显然，高昂的售价不可能有不错的市场反馈，市场最乐观时对于该款产品生命周期的出货量在300万台，现在看可能很难达到。除了售价，笨重的产品本身也给消费者佩戴带来了极差体验。Vision Pro含电池的重量为983克，而可比竞品Pico 4、Quest 3的产品重量仅为586、524克。
综上几点，苹果Vision Pro退潮也就在所难免。
当然，抛开上述问题，此产品本身的竞争力还是非常高的，尤其是产品硬件，从芯片到Micro Oled屏幕再到pancake光学方案，苹果真正定义了一款成熟的高质量的MR头显的样子。所以，我认为下一代Vision Pro重点在于保留现有产品核心硬件能力的基础上进行减重和降本，这两个命题会是下一代真正打开市场的关键。
二、 如何减重和降本？
减重
Vision Pro为了追求领先竞对2个代际，重新定义MR，堆料严重、设计不当。去掉电池重630g，其中占比最高的是扬声器镜腿113g/18%，3D面罩98g/16%，中框92g/15%。这三个部件属于非核心器件，跟产品力关系不大，均有比较大的减重空间。
数据来源：wellsenn XR
降本
Vision Pro 成本接近2000美元，其中成本最高的三个环节，硅基OLED（2片700美金，单片350美金，占比35%），pancake模组（240美金，占比12%），结构件（206美金，占比10%），这三个环节均有较大的降本空间。
其一：硅基OLED。根据测算，通过提升晶圆良率和加工良率，可以使得硅基OLED屏幕的成本下降30-40%。通过引入国产厂商和更多国产设备，可以使得成本进一步下降，综合成本下降50%。其二：pancake。通过改进工艺，如pancake镜片浸泡环节改成喷墨，全部采用曲面贴合的方式，可以大幅提升pancake良率，从而使相应成本下降。其三：结构件。结构件中的玻璃盖板、铝合金中框、eyesight光栅都可以优化，减少堆料可以减重又降本。
数据来源：wellsenn XR
综上，二代平价版成本有望下降至1100-1200美金，终端价格降至2500美金，相较于一代售价下降30%。随着产品价格下探，产品力维持，生态完善，预计二代产品会有更好的市场反馈。当然，上述测算都是较为理想的预期，实际情况仍然要关注苹果的动作和其产业链的变化。
END
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