丹羿深度 | 品牌出海的思考
2023-12-20
DANYITZ
丹丨心丨羿丨力丨专丨注丨价丨值丨成丨长
近期,亚马逊突然宣布在2024年1月15日开始把单价在$15-20美金之间的服装品类的佣金从17%下调至10%,价格低于$15的服装品类的佣金直接下调至5%。此前,亚马逊也针对配送费用进行了下调。种种动作,都指向亚马逊在鼓励卖家降价,以应对中国跨境电商的攻势。
以Temu为例,仅仅在上线一年后,2023Q3的销售额就突破50亿美金,全年有望突破180亿美金。据统计,美国消费者在Temu应用程序上的平均每日使用时长达18分钟,而相比之下,亚马逊的平均每日使用时长仅为10分钟。
资料来源:Apptopia
Temu等企业能够后来居上,让行业巨头亚马逊出招反击,核心依赖的就是极致性价比,通过全托管模式,全链路上降低成本。全托管模式能如此成功的原因,在于国内丰富甚至过剩的供应链资源,大部分在国内市场卷出极致性价比,却苦于没有出口经验/渠道,全托管模式成功解决了工厂销售的痛点。因此,Temu得以在美国电商行业实现差异化竞争,打造自身的渠道品牌。
Temu的成功也给我们带来几个启示:
首先,品牌出海的时机已经成熟。中国是一个制造业大国,供应丰富甚至过剩,由此带来的是,一个行业很容易进入红海内卷的阶段,最后卷出来极致性价比的产品。
其次,单纯低价的同质化竞争,只会进入更卷的状态。早期凭借亚马逊出海的供应商,可以凭借国内供应链优势和自身的先发优势,通过低价卷老外。但如今,有越来越多的国内供应商在关注海外,借助temu等更方便快捷的渠道,价格可以做的更低,中国人卷中国人就可以把整个品类带入到低价竞争的泥潭。最后的结果可能是大家共同成就了temu的渠道价值,自身沦为渠道的打工仔。
最后,唯有创新才能实现差异化出海,避免同质化的低价内卷。近几年扫地机出海就是一个典型案例。国内扫地机市场早已经是一个红海市场,厮杀出来的企业为了满足消费者挑剔的口味,在供应链管理、技术迭代上都不断创新。因此,当近几年扫地机企业将眼光投向海外后,iRobot在产品形态和技术路线上都不能打,全球各个市场节节败退。以北美市场为例,自2021年以来,石头在北美市场一路攻城略地,同期iRobot的营收开始触顶并出现了明显的收缩趋势,石头与iRobot在北美市场营收比已超过30%。在竞争的冲击下,iRobot自身经营也陷入了泥潭,准备以14亿美金对价卖身亚马逊。
资料来源:iRobot年报,石头科技年报,Wind,华泰研究
类似成功的案例还有很多,凭借国内在电动化等领域的制造能力和创新能力,相信未来还会有更多的品牌走出国门,通过新产品、新工艺、新的商业模式,打破原有固化格局,走出一条差异化的道路,成为真正的国际品牌。
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