近一两年以来，笔者在刷B站或者看头部主播直播间时，都能发现一些很有特色的小家电产品，比如电动牙刷、家用脱毛仪、早餐机等。

此类产品之前一直存在，但主要是一些外国品牌，客单价高且产品设计多年不变，难免让人审美疲劳；而这种出现在直播间 / up主推荐中的小家电，一方面设计新颖（可爱风 / ins风等），一方面价格还非常划算，价格甚至只有类似大牌产品的1/10，很难不让消费者产生剁手的冲动。事实上，从2019年到2020年3月期间诞生的小家电品牌比前几年加一起的都要多。

图片：小家电占线上家电销售额比例 

（图片来源：高盛)

为什么近年出现了这么多新的小家电品牌？我们从消费人群、渠道、产品、营销四个方面去做分析：

千禧一代与Z世代是小家电的消费主力军，他们在物质充裕的时代与互联网共成长，拥抱创新事物，追求生活中的 “ 小确幸 ” ，“ 自己喜欢 ” 才是王道，重视产品传递的价值是否契合当下的消费观念，因此新品牌有了发展的机会。

新品牌的崛起背后往往有个共同机遇：新流量的红利窗口期，从PC时代中心化的淘宝、京东流量，到移动社交和内容为王的流量迁移，消费者的注意力和时间在不断迁移，造就了一波波新流量洼地和红利窗口期，以及一批批敏锐的受益品牌，如小熊之于淘宝，摩飞之于小红书等。

中国此前多年为欧美品牌做 ODM / OEM 积累下了成熟的供应链系统，为新品牌提供了制造支持，初创品牌可以轻资产运营，品牌通过供应商合作，在产品开发时仅需在研发、工艺、设计、品控等方面形成标准，其余环节均由供应链去执行。

由于完善的供应链，消费品的产品端壁垒一般不深，少数品牌可能会受益于品类的先发优势或规模优势。

（图片来源：freesvc）

从设计上来说，品牌需提供差异化的产品，虽然改进 / 变化的幅度并不大，目前看来差异主要体现在空白价格带（新品牌的电动牙刷的价格带一般定位在200~400元vs飞利浦1000+以上的价格）、消费场景差异化（如小熊的一人食电饭煲等）。

此外，由于小家电定位年轻人群消费升级需求，符合Z世代悦己型消费的理念，因此注重产品外表设计，通常以高颜值、醒目的包装吸引消费者；设计样式上的创新也更易于后面打造营销传播点。

 图片：小家电的设计符合Z时代的审美

（图片来源：网络）

小家电是典型的 “ 供给创造需求 ” 的行业，作为可选消费的一种，主要通过品类创新和内容营销向消费者输出生活方式、刺激购买，因此对品牌方的营销能力有较高要求。

新一代消费者偏好互动营销，习惯于跟随偶像或 KOL 的推荐购买，新消费品牌积极把握消费者心智，擅长通过 KOL 投放触达消费者，目前多数新兴品牌使用的为多平台 “ 金字塔式 ” KOL投放策略，多平台指在小红书、B站、微博、等平台同时进行投放。

“ 金字塔式 ” 投放指的并非是一味寻求大牌明星的代言，而是广泛投放各平台腰部以下的小众KOL，投放矩阵包括：

① 少量头部 KOL 负责打造声势；

② 大量腰部 / 初级达人负责引导种草；

③ 素人通过分享使用心得进行二次传播；

④ 路人跟风分享自发传播，营造出产品火爆销售的盛况。利用 KOL 对粉丝的影响力，以及用户被多次种草后易跟风购买的心理实现爆款打造。

图片：很多小家电品牌只能被成为 “ 网红品牌 ” 

（图片来源：网络）

高速增长的小家电行业 / 公司也面临着很多问题，比如最近一波新渠道（小红书）红利逐渐见顶，如现在很多小家电新品牌都学会了 “ 产品微创新-打广告-直播卖货 ” 这一套流程，导致消费者已经有些审美疲劳。更为关键的是，很多新品牌成长太快，虽然营销玩的很溜，但是品牌建设没有跟上，这样的品牌在红利期褪去后很容易掉队，如当年的部分淘品牌。

图片：品牌力的构成

（图片来源：自己画的）

在行业竞争日渐加剧的当下，我们较为看好有以下特质的小家电企业：

1. 有卓越及富有远见的管理层团队，我们相信“事在人为”，管理层的思路、视野、对行业的认知直接决定公司能否从竞争激烈的市场中杀出来，决定了公司能否抓住变革的渠道不掉队。

2. 自身供应链体系成熟，在多数新品牌都选择代工时，有着自身强大供应链意味着公司能够更加灵活的安排生产（有爆款出现时供给能跟上），品控更好（短期似乎影响不大，但长期来看产品质量是形成品牌力的重要推动因素）。